Sind wirklich alle Überschriften gleich?

Dieser Beitrag beschäftigt sich mit den Längen der Überschriften und der Teaser-Texte einzelner Publisher. Gibt es Unterschiede zwischen den Nachrichtenseiten und wenn ja wie groß sind diese?

Insgesamt lässt sich festhalten, dass die ausgewählten Publisher sehr ähnlich agieren. So variiert die durchschnittliche Anzahl der Wörter in den Überschriften zwischen sechs und zehn Wörtern. Auch der Mittelwert bei der Anzahl der Wörter in den Teaser-Texten variiert lediglich zwischen 23 und 30. Diese Ähnlichkeiten sind sehr bemerkenswert, da die ausgewählten Publisher eine große Bandbreite vom Boulevard bis zu öffentlich-rechtlichen Nachrichten abdecken. Warum agieren alle Publisher beinahe gleich?

Das hat mehrere Gründe. Zum einen liegt das Geheimnis einer guten Nachrichtenseite darin, mit beschränktem Platz möglichst viele Informationen darzustellen. Der Platz wird dabei durch Werbeeinblendungen sogar noch zusätzlich reduziert, sodass insgesamt mit wenigen Worten Interesse bei den LeserInnen für einen Artikel geschaffen werden muss. Dabei sollten aber natürlich die wichtigsten Informationen und der Kontext bereits dargestellt werden. Publisher haben sich daher häufig eine Mindest- und Maximalanzahl an Zeichen für die Überschrift und die Teaser-Texte gegeben. Dadurch soll sichergestellt werden, dass ein Artikel das Design der Nachrichtenseite nicht durch ausufernde Beschreibungen sprengt und gleichzeitig genug Kontext erläutert werden kann.

Der zweite Grund liegt in der menschlichen Psyche. Textblöcke mit mehr als sieben Zeilen werden seltener gelesen, da das menschliche Gehirn solche unendlich wirkenden Zeichenketten als anstrengend empfindet und teilweise von vornherein ausblendet. Daher sind selbst auf kleinen Bildschirmen wie Smartphones häufig nur maximal sieben Zeilen dargestellt. Dadurch wirken die Seiten nie überladen und die Überschriften und Teaser-Texte werden insgesamt mehr durch die LeserInnen beachtet.

Der zweite Grund liegt in der menschlichen Psyche. Textblöcke mit mehr als sieben Zeilen werden seltener gelesen, da das menschliche Gehirn solche unendlich wirkenden Zeichenketten als anstrengend empfindet und teilweise von vornherein ausblendet. Daher sind selbst auf kleinen Bildschirmen wie Smartphones häufig nur maximal sieben Zeilen dargestellt. Dadurch wirken die Seiten nie überladen und die Überschriften und Teaser-Texte werden insgesamt mehr durch die LeserInnen beachtet.

Der dritte Grund ist die Optimierung für Suchmaschinen. Der große Teil der BesucherInnen einer Nachrichtenwebseite kommt von Googles Suchmaschine bzw. der News-Seite. Artikel, die Googles Anforderungen am besten entsprechen, werden dabei bevorzugt von Google behandelt und erhalten daher mehr BesucherInnen. Ausschlaggebend sind dabei aber nicht nur Schlagworte, sondern auch förmliche Anforderungen wie eine Maximalanzahl an Zeichen im Teaser und in der Überschrift. Auch die Bildauswahl und weitere Meta-Daten sind relevant. Google geht inzwischen mit den Informationen einigermaßen transparent um, sodass alle Publisher ausreichend Informationen haben, um ihre Inhalte entsprechend zu optimieren. Denn die Nachrichtenseiten sind teilweise sehr stark von Google abhängig, insbesondere wenn Werbung die wichtigste Einnahmequelle ist. Jeder Visit ist für die Publisher relevant, da die Werbeeinnahmen davon abhängen. Daher sind die Vorschriften durch Google für Nachrichtenartikel und Webseiten von so hoher Relevanz.

Diese drei Gründe gelten natürlich auch für Überschriften. Zu lange Überschriften werden als Ungetümer wahrgenommen und gar nicht erst vom Gehirn verarbeitet. Sind die Überschriften allerdings zu kurz, so fehlt es an Kontext, um das Gelesene einzuordnen. Und nicht zuletzt macht Google dazu ebenfalls Vorschriften und Empfehlungen. Die folgenden Histogramme stellen die Häufigkeitsverteilung der Wortanzahl für die sechs untersuchten Publisher dar.

Auffällig ist dabei, dass es bei t-online teilweise sehr lange Überschriften gibt. Dies sind Fußball-Liveticker, die als technische Überschrift den Teaser-Text verwenden. Auf diese Weise entstehen Überschriften mit mehr als 25 Worten. Aber auch beim Spiegel gibt es eine Überschrift die mit 28 Worten heraussticht. Dabei handelt es sich allerdings nicht um eine technische Limitierung, sondern um eine tatsächliche Überschrift. Dieses Ungetüm an Überschrift erreicht allerdings genau die Aufmerksamkeit, die es erreichen soll. Durch die Einzigartigkeit und den komplizierten Inhalt, die dabei genau die Problematik des Artikels aufgreift, erreicht diese Überschrift genau das Ziel, Kontext zu bieten und Aufmerksamkeit bei den LeserInnen zu erzeugen.

Überschriften mit nur einem Wort sind hingegen extrem selten. Insgesamt hat azernis in den analysierten Daten genau 128 Artikel dazu gefunden. Das entspricht gerade mal einem Anteil von 0,075%. Dabei ist außerdem zu beachten, dass es sich häufig um Fehler bzw. technische Limitierungen handelt. So hat zum Beispiel t-online einige Artikel veröffentlicht, dessen technischer Titel “Fehler” hieß. Ein solcher Artikel enthält auch keinen Teaser-Text und kein Bild. Lediglich eine URL wird hinterlegt. Einen Moment später korrigiert t-online den Artikel und ergänzt die fehlenden Angaben, sodass LeserInnen davon wohl kaum jemals Notiz nehmen werden. Bei Eilmeldungen von BR24 wird häufig ebenfalls erstmal die Überschrift auf “BR24” gesetzt, ehe eine richtige Überschrift für den Artikel nachgereicht wird. Aber natürlich gibt es auch Artikel, deren Überschriften tatsächlich aus nur einem Wort bestehen. So gibt es bei der FAZ die Überschrift “Rassist!” oder bei t-online die schöne Überschrift “Hä?”. Auch solche Artikel können durch ihre Einzigartigkeit hervorstechen.

Es zeigt sich, dass die Publisher sehr ähnlich mit den Überschriften und Teaser-Texten umgehen. Dies liegt an der beschriebenen Abhängigkeit von Google und dem menschlichen Gehirn, dass nur begrenzte Kapazitäten beim Erfassen von Nachrichten verwendet. Allerdings können auch Ausreißer aus dieser Logik Erfolg erzielen und durch ihre Einzigartigkeit Aufmerksamkeit erzeugen.

Methodik

Unsere Stichprobe zur Beantwortung dieser Fragen umfasste insgesamt 170.326 einzigartige Artikel von sechs Publishern. Diese 170.000 Artikel waren unter den obersten 20 Artikeln der beobachteten Nachrichtenseiten. Mit dieser Limitierung soll verhindert werden, dass automatisch generierte Artikel mit dpa-Inhalten mit in die Untersuchung einfließen. Die sechs analysierten Publisher haben wir bewusst gewählt. Mit dabei sind Tagesschau.de als öffentlich-rechtlicher Publisher mit nationaler Bedeutung und BR24, ein erfolgreiches regionales Nachrichtenangebot des ÖRR. t-online.de ist als Vertreter des Boulevards dabei. Hinzu kommen Spiegel.de, Zeit.de und FAZ.de, die aufgrund ihres sozial-liberalen bzw. konservativen Rufs ausgewählt wurden.